新規か既存か、重要なのはLTVバランス設計

通販事業の成長を考えるとき、「新規獲得を増やすべきか、それとも既存顧客を強化すべきか」という議論は多くの企業で起こります。広告費が高騰する中で既存重視の声が高まる一方、売上を伸ばすためには新規も欠かせません。重要なのは、どちらかを選ぶことではなく、LTVの視点でバランスを設計することです。

まず押さえたいのは、新規獲得はコストではなく「顧客資産への投資」だという考え方。ある健康食品の通販企業では、初回売上ベースで見ると広告の採算は合わず、新規獲得を大きく抑えていました。しかし顧客データを分析すると、平均継続回数は約５回、LTVは初回売上の２倍程あることが分かりました。そこでLTVを基準に許容CPOを再設定したところ、現時点では広告投資を増やしても中長期ではまだ利益は伸び、成長するレーンにあるということで広告投資を再開。

一方で、LTVを高める取り組みが弱いままでは、新規投資の効果は限定的です。別の化粧品通販では、新規は順調に増えているものの、2回目への購入移行率が極端に低く、顧客が積み上がらない状態でした。そこで初回同梱物を見直し、次回購入の提案を大幅に強化。さらに、購入２０日後、３０日後のフォローメールに加えてDMを組み合わせたところ、2回目購入率が改善し、LTVが約1.4倍程に向上しました。その結果、同じ広告費でも売上の伸び方が大きく変わりました。（もちろんこのCRMのコストも回収）

通販の成長は、「新規か既存か」の二択ではありません。LTVを軸に、新規投資の許容ラインを設計し、同時に継続率を高める仕組みを整えていくことが重要です。難しいことですが、厳しめに言うと、まずこのバランスが取れなければ、顧客資産が積み上がり、広告依存を脱することはできません。短期の効率を追う運営から、顧客価値を起点に判断する経営へ。その視点こそが、これからの通販企業に求められる成長設計と言えるかと思います。

弊社もクライアント様のニーズに合わせ、LTV設計の段階からプロジェクトにアサインされることもあります。ぜひ機会がありましたら弊社と協力しながら、課題解決に対して積極的に議論させてください。何卒よろしくお願いいたします。

株式会社 ダイレクト・ラボ

ダイレクトマーケティングプランナー／石井孝典

福岡の通販広告・通販コンサルティング専門の広告代理店／株式会社ダイレクト・ラボ