通販ではあたりまえのビジネス用語「CRM」。これは「Customer Relationship Management」（顧客関係管理という意味）の略で、通販事業者がユーザーとの関係をより深めていくためのマネジメントの方法をさしています。

通販のCRM強化は、初めて商品を購入していただいたお客様へ、１回だけの購入で終わらせることなく、その後、2回、3回、4回と、リピート購入してもらうことで、結果、顧客「LTV（Life Time Value）」（顧客の生涯価値という意味）を高めるということに密接に繋がっています。

数値の基本的なRFM分析から始まり、顧客セグメント、ツールの制作と結果分析など多くの業務がCRMには含まれており、その強化は顧客の新規獲得と同時に通販事業の成長には無くてはならないものです。仮に新規集客が上手く成功したとしても、その後のリピート購入に繋がらなければ、売り上げはいずれ下降しますし、新規商品のキャンペーンの話題性が薄まるスピード感も競合が増加しているため年々早まっている印象です。

そんなCRMの強化を上手く進めるポイントはいくつかありますが、まず最初に行いたいのが「既存顧客のLTV向上による売上拡大」という大きな目的から、もう一段階棚卸をした目的を明確に設定し、重要度の高いものから一つ一つ確実にクリアしていくということ。

まとめてやるのはオススメではありません。CRMの悩みの多くに共通するのが「なんとなく進めている」「何から始めてよいか分からないがとりあえず繋ぎのツールは作る」といったようなことが見られます。これはまとめて始めた際に起こる悩みで、結果CRMの本質をとらえるのに時間がかかってしまいます。

例えばですが目的を絞る、一つ一つやるとはこのようなことから・・・

●これまで獲得してきた数年間分のリストがあれば、そのリストクリーニングを徹底的に行う。どのリストが活用できて、どのリストができないのか。

＞アクティブリストの整理に繋がり、どのゾーンに販促展開すべきか、CRMを進める上でどういった予算をかけられるのか分かりやすくなります。まずは顧客リストありき＋既存リストを大切に。

●そもそもなぜ定期購入（F２転換）が上手くいかないのか、それだけを集中して深掘りする。

＞初回オファーと２回目購入時の価格ギャップがある（キャンペーン設計の問題）、値段に見合った効果感の演出不足（訴求のズレ）などがないか等を集中してチェックします。そもそもF2転換が上手くいかなければ３～４回目の購入フォロー施策を企画してもだいたいが上手く機能しません。

近年ではCRM用のデジタルアプリケ―ションの種類も増え、それを活用し売り上げ増を目標にする企業も増加しています。ですが、まずどうそれらをどう運用したいか目的を整理せずに導入し、中々成果に結びつかない、継続運用できないというケースもも多く見受けられます。

今後はAIを使用したCRMが主流になっていくとも言われていますが、まず大切なのは企業がそれらをどう活用していくかという「目的の明確化・細部の詰め」が必要になってくるかと思います。CRMに関しては抑えるべき要点が膨大にあり、全てをここでお話することは難しいですが、まずはシンプルにそのような視点でCRMと向き合うことをおススメいたします。

自社のCRMの捉え方・運用方法はいかがでしょうか。一度チェックしてみてください。何か気づきがあるかもしれません。

2022.03

通信販売事業で大切にしたいCRMのポイント