通販業界における「レスポンス広告」の特徴とは？

こんにちは。ダイレクト・ラボ 高山です。

さて、本日はクリエイティブデザインの視点から見た「通販広告の特徴」について書いていこうと思います。

通販広告には「ブランドを認知してほしい」「新規顧客を獲得したい」「定期購入を増やしたい」「セールで商品をさばきたい」など、様々な目的がありますが、今回は、実際に数字を獲得するレスポンス広告の基本構造を少し紐解いていきたいと思います。

皆様は通販番組をご覧になったことはありますでしょうか。

通販番組では「お申し込みはフリーダイヤル0000-0000-0000まで」といった電話番号が常に画面内に表示されていますよね。

なぜかというと、お客様の購買意欲が冷めない内に商品を注文いただきたいからです。紙広告も基本的には同じで、電話番号の他にも、ハガキやQRコード、FAX番号などの案内もついています。レスポンス広告には、その場で注文してもらうためのマテリアルが必要です。レスポンス広告の特徴は購入を促すために様々な仕掛けが沢山詰まっています。

例えば・・・・

レスポンス広告のマテリアル①

【商品の実感を表す「ビフォー＆アフター」のイメージ】

▶通販広告には写真やイラスト、コピーなどで商品の使用前の姿→使用後の姿が印象的なイメージで掲載されます。「この商品を使用したら私もこうなれるかも」と思っていただくことにより、購入を促しています。

レスポンス広告のマテリアル②

【通販広告に必須のオファー（特典）】

▶通販広告には、「今なら○○％引」「1個購入で+さらにもう1個プレゼント」「アンケートの回答で先着○○名様に無料プレゼント」といったような様々な特典が付けられます。購入してもらうためのハードルをオファーをつけることで低くし、購入を促しています。商品購入意欲がある方への販促リーチを長くする種まきの一つです。

レスポンス広告のマテリアル③

【最も大切な情報源は「商品コピー」】

▶実店舗での買い物は販売員が商品を説明してくれますが、通販広告の商品の情報提供は広告発信の一方通行です。ですので、商品の説明は最も重要なポイント。過不足無く商品の特徴やエビデンスを伝え、商品のポジティブなイメージをビジュアルや図説と絡めながら上手に伝えなければなりません。またその場でお買い上げいただくため、購入の後押しとなる、お客様の欲求を刺激するコピーライティングが必要になってきます。

レスポンス広告のマテリアル④

【会社の理念や商品開発の秘話を広告へ盛り込む】

▶通販商品の広告には、よく会社からの挨拶が掲載されています。商品の開発秘話や、お客様への感謝の気持ち、スタッフの紹介等が記されています。お客様に会社を知って共感いただいたり、商品の良さを啓蒙するため、継続購入を促すためなど様々な役割をもっています。

レスポンス広告のマテリアル⑤

【広告の出稿後は検証・分析を行う】

▶レスポンス広告として出稿した広告は基本的に検証・分析を行います。

例えば、写真やコピーを変えてLPやチラシを3パターン制作し、「その中でどの広告のレスポンスが高かったのか」を検証。その後はオファーの一部を変えてみたり、LPの長さやチラシのサイズ、形状、配信セグメントを変えてみたりして検証を続けます。繰り返しデータを分析、情報を蓄積し、クリエイティブ改善をしながら「売れる」広告パターンを作っていきます。

今回のテーマ「通販業界における広告のレスポンスについて」まとめると、「レスポンス広告にはたくさんのマテリアルが詰まっている」ということです。上記マテリアルはほんの一部です。広告の目的別にマテリアルの組み合わせが変わることもちろん、レスポンスは大きく変わります。どの組み合わせを選び、いかに効率よく解答を導き出すかが、通販の広告では重要になってくると思います。日々ブラッシュアップを繰り返すレスポンス広告には良い意味でゴールがなく、常に進化し続ける生きた広告とも言えるかもしれません。

次回は【通販広告で使用する文字の決め方】についてお話いたします。

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ダイレクト・ラボ高山

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